E-commerce pęka w szwach, a magazyny razem z nim

PIERWSZY W HISTORII ZAKUP PRZEZ INTERNET

budowania przewagi konkurencyjnej na rynku, wciąż zresztą jest mylony z omnichannel , choć wymagania klientów od tego czasu znacząco wzrosły. Jak bardzo mogą rozmijać się preferencje klientów i oferty sprzedawców, pokazują nam oczywiście media społecznościowe. Przykład zilustrowany na rys. 3 doskonale posłuży nam do odpowiedzi na pytanie, czym jest omnichannel, jakie korzyści ze sobą niesie, a także jakie wyzwania logistyczne generuje. Jak zdążyli Państwo na pewno zauważyć, omnichannel to nic innego jak strategia, w której granice pomiędzy kanałami sprzedaży nie istnieją, a klient ma możliwość zamówienia towaru o każdej porze, w każdym miejscu i po tej samej cenie. Za pomocą jednego programu lojalnościowego sprzedawca zbiera informacje o preferencjach i historii zakupów, celebruje z klientem tzw. decydujące momenty (np. 10. zamówienie w roku, przekroczenie

Łatwo napisać, znacznie trudniej wdrożyć. Wygląda jednak na to, że konsumenci nie pozostawiają wyboru i poprzez swoje preferencje pokazują, że tylko firmy, które udostępnią wielokanałowy system sprzedaży, pozostaną na rynku. Zarówno typowa sprzedaż prowadzona jedynie offline, jak i sprzedaż prowadzona wyłącznie online w pewnym momencie osiągają pewne granice i aby koło zamachowe naszego obrotu mogło się rozpędzić dalej, musimy połączyć oba kanały i umożliwić klientom dokonanie wyboru. Tak dzieje się już chociażby na rynku mody – według badania KPMG i niemieckiego EHI Retail Institute w 2030 roku będziemy kupowali odzież przez Internet równie często jak w sklepach stacjonarnych, mimo że w zeszłym roku średni udział kanału online nie przekraczał 25%.

Co ważne, przywykliśmy już do wielokanałowości i chcemy z niej korzystać. W badaniu przeprowadzonym latem 2021 r. przez Inquiry na zlecenie Cushman & Wakefield zapytano polskich konsumentów o to, co jest dla nich najważniejsze przy okazji wizyty w centrum handlowym. Aż 30% badanych stwierdziło, że odwiedza galerie po to, aby obejrzeć lub przymierzyć produkty, które zamówi potem w Internecie, ale o 2% więcej respondentów wybiera się tam po to, aby zakupić rzeczy, które wcześniej oglądali w Internecie. Nie należy też zapominać o kolejnych 21% badanych, którzy wizytę w centrum handlowym wykorzystują do odbioru produktów zamawianych w sieci.

Gdy w 1984 roku 74-letnia Brytyjka, Jane Snowball dokonała pierwszego w historii zakupu przez Internet (a dokładniej: za pomocą telegazety), okazało się, że klienci mogą zgłaszać zapotrzebowanie inaczej niż poprzez wizytę w sklepie. Pomijając czasy sprzedaży katalogowej i telefonicznej, która w Polsce, w odróżnieniu od naszych zachodnich sąsiadów, nie osiągnęła zbytniej popularności, przedsiębiorcy musieli zacząć przeformatowywać łańcuchy dostaw, aby móc nie tylko spełnić oczekiwania klientów, ale także pozyskać o nich wiedzę, spróbować dokładnie przeanalizować ich preferencje i wyjść naprzeciw rosnącym wymaganiom konsumenckim. Tak właśnie zaczęła się droga od single channel , prezentowanego w dużym uproszczeniu na poprzedniej stronie, do omnichannel , a nawet wdrażanego aktualnie coraz częściej modelu o nazwie connected retail .

GŁÓWNE KIERUNKI ROZWOJU E-COMMERCE

RYS. 4 – BADANIE KONSUMENCKIE WYKONANE PRZEZ INQUIRY NA ZLECENIE CUSHMAN & WAKEFIELD

określonego pułapu kwotowego, rocznicę pierwszej aktywności itp.),

CO JEST DLA PAŃSTWA NAJWAŻNIEJSZE PRZY OKAZJI WIZYTYWCENTRUM HANDLOWYM?

RYS. 2 – CONNECTED RETAIL 2020

Zakupy na miejscu (bez korzystania z internetu)

Kawiarnie i restauracje

Zakupy produktów, które wcześniej oglądałem/-am w Internecie (bez zamawiania)

SINGLECHANNEL

CROSSCHANNEL

CONNECTED RETAIL

36 %

32 %

MULTICHANNEL

OMNICHANNEL

Źródło: EHI Retail Institute Grafika: Cushman & Wakefield

Obejrzenie lub przymierzenie produktów, które później zamówię w Internecie

Spotkania ze znajomymi, rodziną

Odbiór produktów zamówionych w Internecie

oferuje coraz bardziej spersonalizowane doświadczenia, a klient wybiera zakup przez ten kanał, który jest dla niego najwygodniejszy w danym momencie.

CZYM JEST SINGLE CHANNEL , CROSS- CHANNEL ORAZ MULTI-CHANNEL? Single channel to pojedynczy kanał sprzedaży idealnie odwzorowujący tradycyjny łańcuch dostaw w postaci pionowego tunelu. Wraz z umożliwieniem klientom zakupu poprzez inne kanały coraz popularniejsze stawały się strategie multichannel i cross-channel . O ile multichannel miał postać odrębnych silosów, w ramach których istniały często odrębne działy sprzedaży niekontaktujące się ze sobą, a nawet konkurujące o tego samego klienta i wdrażające równolegle istniejące programy lojalnościowe, o tyle w cross- channel dochodziło już do pierwszych, nieśmiałych przecięć w ścieżkach zakupowych. Czasami mogliśmy rzecz zamówioną przez Internet odebrać w sklepie stacjonarnym – w innej cenie, dostarczoną z innego magazynu, z organizacyjnego punktu widzenia może nawet od innego podmiotu, ale mogliśmy poczuć, że mamy możliwość wyboru sposobu zakupu i odbioru. Cross- channel pozostał bardzo długo elementem

49 %

RYS. 3 – POŁĄCZENIE KANAŁÓW SPZEDAŻY WRAMACH OMNICHANNEL

Możliwość nieplanowanych, spontanicznych zakupów

30 %

24 %

21 %

ZAMÓWIENIE ONLINE

ZAMÓWIENIE OFFLINE

Rozrywka (np. kino)

Wydarzenia

Usługi fryzjerskie, kosmetyczne itp.

8 %

ODBIÓR W PUDO

DOSTAWA DO DOMU

Fitness

45 %

20 %

28 %

7 %

Źródło: Cushman & Wakefield

ZWROT W SKLEPIE

ZWROT W PUDO

24

25

Źródło: Cushman & Wakefield

E-COMMERCE PĘKA W SZWACH, A MAGAZYNY RAZEM Z NIM - PUBLIKACJA CUSHMAN & WAKEFIELD